Im Online-Marketing werden Suchbegriffe und Suchphrasen als Keywords (Schlüsselwörter) bezeichnet, mittels derer die Nutzer von Suchmaschinen versuchen für sie relevante Inhalte im Internet zu finden. Ein Keyword für diesen Blog wäre beispielsweise die Suchphrase „blog online marketing“. Die im Rahmen der Definition einer Keywordstrategie erfasste Zusammenstellung von mehreren Keywords wird dabei als Keywordset bezeichnet. Häufig handelt es sich dabei um Listen, die während der Optimierungsphase erstellt werden sollen und in einen Monitoring- bzw. Reporting-Prozess einfließen.

Da wir bei dmc uns schwerpunktmäßig mit dem Feld E-Commerce beschäftigen, wird sich dieser Artikel auf die Besonderheiten bei der Definition einer Keywordstrategie für Online-Shops beziehen. Nichts desto trotz sind viele Aspekte und Handlungsempfehlungen natürlich auch für andere Webseiten relevant und nützlich.

Das für Online-Shops optimale Keywordset besteht aus Keywords, die (a) ein hohes Suchvolumen aufweisen, (b) eine hohe Themenrelevanz besitzen und (c) für die zudem wenige andere Webseiten ranken/optimieren. Da dieses Keywordset natürlich nur in der Theorie besteht, muss das reale Keywordset möglichst einen idealen Kompromiss zwischen den einzelnen Faktoren abbilden.

Jede Webseite, jeder Online-Shop hat ein spezifisches Keywordset, das für diese Webpräsenz als optimal bezeichnet werden kann – man muss es nur finden. Beispielsweise muss ein Nischenshop, wie z.B. Jacques Weindepot, der nur eine Produktgruppe bedient, eine völlig andere Keywordstrategie verfolgen als ein Universalversender, wie z.B. Galeria Kaufhof. Die Größe des Shops sowie die Breite des Produktsortiments, aber auch die geographische Ausrichtung (regional, national, international) spielen dabei eine wichtige Rolle. Keywordsets unterscheiden sich also i.d.R. in der Keywordanzahl und der Breite der Keywords; zusätzlich jedoch ebenfalls in der Art der festgehaltenen Keywords. So gibt es generische Keywords aus dem Shorthead-Bereich (hohes Suchvolumen, hohe Konkurrenz) und Keywords aus dem Longtail-Bereich (geringeres Suchvolumen, geringere Konkurrenz). Über letztere sind für gewöhnlich höhere Conversion Rates erzielbar, da die Suchanfragen spezifischer sind. Welche Keywords im Set festgehalten werden, hängt jedoch in hohem Maße von der jeweiligen Strategie ab. Hier gibt es keine allgemeingültige Regel.

Keywordrecherche und Keywordauswahl

Worum es sich bei einem Keywordset handelt, wissen wir jetzt. Doch wie recherchiert bzw. findet man geeignete Keywords und wie wählt man die besten aus?
Für die Keywordrecherche gibt es keinen Königsweg. Vielmehr bieten sich zahlreiche Möglichkeiten an, geeignete Suchbegriffe zu finden. Die Recherchephase kann je nach Zielsetzung auch komplizierter sein und etwas länger dauern, doch ein durchdachtes Keywordset stellt die Basis für nahezu alle darauffolgenden Optimierungsmaßnahmen dar. Man sollte hier also nicht zögern, etwas mehr Aufwand zu betreiben. Geeignete Quellen für Keyword-Ideen sind u.a. die folgenden:

• Brain Storming, Produkte, Produktgruppen, Shop-Kategorien, Webseite der Konkurrenz, Rankings der Konkurrenz
• ggf. vorhandene AdWords-Kampagnen & Kampagnen der Konkurrenz
• Google Webmaster Tools (Suchanfragen & Keywords)
• Webanalytics-Daten
• Logfiles der internen Suche eines Shops
• eBay-Trendbarometer & Kelkoo-Hitlisten
• Google Keyword-Tool, Google Suggest, Google Sets, Google Wunderrad, „Verwandte Suchanfragen“ (am Ende jeder Suchergebnisseite), „Etwas anderes“ (links neben den Suchergebnissen)

Was man über diese Quellen an Keywords findet, sind Ideen – nicht mehr und nicht weniger. Über die Qualität (Suchvolumen, Konkurrenz) weiß man an dieser Stelle noch nichts. Dazu benötigt man Werkzeuge, die einem die nötigen Infos liefern. Folgende Tools sind in besonderem Maße für diesen Zweck geeignet:

1. Google Keyword-Tool (für Suchvolumen, Konkurrenz & weitere Vorschläge)
2. Google Trends und Google Insights for Search (zur Identifizierung von Schwankungen beim Suchvolumen – z.B. saisonal)
3. Google (zur Ermittlung der Anzahl der Suchergebnisse für ein Keyword)

Das Suchvolumen eines Keywords kann einfach ermittelt und abgelesen werden. Wichtig ist, dass man [exakt] sucht und die Werte für das durchschnittliche lokale Suchvolumen pro Monat verwendet. Wie stark ein Keyword umkämpft ist, lässt sich häufig nicht exakt bestimmen. Indikatoren sind die Konkurrenz-Balken im Keyword-Tool und die Anzahl der Suchergebnisse für ein Keyword. Auch der durchschnittliche CPC aus dem SEA-Bereich kann zur Einschätzung der Konkurrenz verwendet werden. Bei Themenfeldern, die einem besonders starken Wettbewerb unterliegen, kann es außerdem nötig und hilfreich sein, sich die gut rankenden (Seite 1 bis maximal 3) Webseiten in den SERPs genauer anzusehen:

1. Wie sieht das Backlinkprofil der sehr gut rankenden Seiten aus?

2. Wie viele Suchergebnisse werden bei einer Suche mit “allintitle:{keyword}” oder bei einer exakten Suchanfrage (“keyword”) ausgegeben?

Neben den genannten Kriterien ist jedoch auch die Relevanz eines Keywords ein wesentlicher Aspekt. Für Online-Shops sind transaktionsorientierte Keywords relevant, die in engem Zusammenhang zum Angebot des Shops stehen. Ein Beispiel für ein entsprechendes Keyword für einen Küchengeräte-Shop wäre z.B. „toaster günstig“.

Die Kollegen von action.landingpage-seo.de stellen auf ihrer Seite ein ganzes nettes Tool zu Verfügung, mit dem man die verschiedenen Metriken zur Berechnung der Rentabilität eines Keywords verwenden kann. Ein solches Tool sollte allerdings nur am Ende der Keywordrecherche zur Überprüfung/Absicherung oder bei kleineren Projekten Anwendung finden, da der Aufwand pro Keyword doch recht groß ist.

Der Beitrag beleuchtet das Thema Keywords & Keywordsets aus einer sehr allgemeinen Perspektive. Es kann je nach Zielsetzung und Strategie erforderlich sein, nur einige Aspekte und Tipps zu berücksichtigen. Gerade die Notwendigkeit der Verwendung der genannten Tools und Quellen kann sich von Projekt zu Projekt stark unterscheiden.

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Über den Autor:
Gerrit van Look beschäftigt sich als SEO-Spezialist mit der On- und Offpage-Optimierung von Online-Shops sowie mit den technischen Aspekten bei der Suchmaschinenoptimierung.