Die Zeit verrinnt zwar überall auf der Welt und auch in jedem Bereich des Online-Marketings gleich schnell, jedoch brauchen gerade SEO-Analysen und Optimierungsmaßnahmen eine gewisse Zeit (i.d.R. etwas mehr), um optimale Ergebnisse erreichen zu können. Dieser Beitrag soll aufzeigen, wo der Faktor Zeit bei der täglichen Arbeit eine Rolle spielt und wo es Unterschiede zu anderen Bereichen, wie SEA oder Social-Media, gibt.

Die Analyse- und Planungsphase

Wer sich mit dem Thema Suchmaschinenoptimierung beschäftigt, der weiß, wie wichtig eine fundierte Analyse der Seite hinsichtlich entscheidender On- und Offpage-Elemente sowie eine durchdachte Keywordstrategie sind. Sie stellen die Grundlage für alle nachfolgenden Optimierungsmaßnahmen dar. Wer es hier eilig hat oder hektisch zugange ist, der wird entweder an zu wenigen oder falschen Zahnrädern drehen, oder seine Prioritäten falsch setzen. Da sich die Auswirkungen verschiedener Optimierungsmaßnahmen zumeist erst nach Wochen und Monaten einstellen, kann viel Zeit verstreichen bzw. viel Geld ausgegeben werden, bevor man merkt, dass man initial mehr Zeit hätte investieren müssen, um langfristig optimale Ergebnisse zu erzielen. Eine gründliche Analyse, die Definition einer rundum konsistenten Keywordstrategie sowie die anschließende Planung und Priorisierung von geeigneten Optimierungsmaßnahmen sollten daher immer ohne Zeitdruck und lieber mit etwas mehr, als mit zu wenig Aufwand betrieben werden. Darüber hinaus sollten die Ergebnisse der Analyse und ein einmal definiertes Keywordset im Zeitverlauf überprüft und ggf. angepasst und ergänzt werden.

Unternehmen, die sich für ein Engagement im Bereich Social-Media interessieren, sollten ähnlich bedacht vorgehen und sich zunächst fragen, ob und wenn ja, wie bestimmte Social-Media-Kanäle genutzt werden können bzw. sollten. Die Nutzung von Social-Media setzt nämlich den nicht zu vernachlässigenden Einsatz von Ressourcen voraus und sollte daher genauestens geplant werden. Im SEA-Bereich kann man sich weniger schnell die Finger verbrennen. So kann man auch ohne große Analyse- und Planungsaufwände von jetzt auf gleich Kampagnen schalten und etwas mit dieser Art der Trafficgenerierung experimentieren. Genauso schnell kann man die Aktivitäten auch wieder einstellen. Doch ohne Analyse, Keywordrecherche und Planung sowie dem erforderlichen Know-how sind optimale Ergebnisse auch hier ausgeschlossen.

Die Optimierungsphase

In der Optimierungsphase kommt es natürlich auf die durchzuführenden Maßnahmen an. Das Erstellen, Hochladen und Einreichen einer XML-Sitemap beispielsweise ist innerhalb von Stunden erledigt. Bei komplexeren oder umfassenderen Maßnahmen sieht das schon ganz anders aus. Das Erstellen von Inhalten (Meta-tags, Texte plus Formatierungen und Verlinkungen) für bspw. ein Dutzend Landingpages sowie der Upload derselben ist keine Aufgabe, die wenige Stunden Arbeit, sondern vielmehr einige Tage in Anspruch nehmen kann. Sämtliche Maßnahmen, die dazu dienen, die Linkpopularität einer Seite zu erhöhen, erfordern ohnehin einen kontinuierlichen Einsatz. Kontinuität gilt jedoch nicht nur fürs Linkbuilding. SEO-Maßnahmen sind generell nicht als Kampagnen zu begreifen, die man mal mehr oder weniger intensiv fährt und nach Belieben an- und ausknipst. So kann man zwar vorgehen, allerdings ist dies nicht besonders zweckdienlich.

In den Disziplinen SEA und Social-Media sieht dies etwas anders aus. Zwar sollte man seine Facebook-Fans und Follower nicht abrupt im Regen stehen lassen, doch einen direkten Einfluss auf Besucherzahlen und Umsätze werden Hochs und Tiefs in der Bearbeitung der SM-Kanäle nicht haben. Beim SEA ist der Zusammenhang direkter. Je mehr Zeit und Budget man in das Aufsetzen und Optimieren der eigenen Kampagnen steckt, desto höher ist der zu erwartende Output. Wobei man beim Keyword-Advertising natürlich definieren kann, was zukünftig (automatisiert) passieren soll (Kampagnenschaltung für X Keywords, auf X Placements, bis zum Zeitpunkt X). Diese Möglichkeit besteht in den beiden anderen Bereichen nicht.

Der Faktor Zeit und Ziele

Häufig liest man, dass SEO-Dienstleister und Agenturen, die bestimmte Verbesserungen (10 TopTen-Rankings oder 200% Trafficanstieg) in einem fest definierten Zeitraum (z.B. „innerhalb von drei Monaten“) garantieren oder versprechen, nicht als sonderlich seriös eingeschätzt werden sollten. Dem ist, insbesondere dann, wenn es sich um sehr kurzfristige (Tage oder Wochen) Zielvereinbarungen handelt, zuzustimmen. Denn mit solchen Zieldefinitionen kann und sollte man im Bereich SEO nicht arbeiten. Zwar sind Ziele – selbst wenn sie ehrgeizig sind – auch bei der Suchmaschinenoptimierung ein wichtiges Instrument zur Bewertung von Optimierungsmaßnahmen und dem daraus resultierenden Erfolg, doch sollten diese mit Bedacht formuliert werden. Denn niemand weiß zu 100%, wie stark bestimmte Maßnahmen das Ranking und den Traffic eines Shops verbessern/erhöhen können. Man kann zwar anhand von geschätzten Werten für Metriken, wie Suchvolumen, Click-Through-Rate (CTR) und Conversion Rate (CR), Hochrechnungen vornehmen, doch das einzige, was solche Berechnungen einem liefern, ist eine Richtung. Zu viel hängt von Faktoren ab, die nicht vom SEO oder von der SEO-Agentur beeinflusst werden können. Niemand kann beispielsweise exakt voraussagen, wann bestimmte Inhalte indexiert werden oder was eine bestimmte Anzahl an Backlinks für einen Einfluss auf das Ranking eines Keywords haben. Zudem können die Suchmaschinenbetreiber ihre Suchalgorithmen natürlich kurzfristig verändern. So kann, was gestern noch Wirkung zeigte, morgen oder in einigen Wochen schon obsolet sein, oder im schlimmsten Fall eine Abstrafung nach sich ziehen. Die Wirksamkeit der getroffenen SEO-Maßnahmen sollte daher regelmäßig überprüft werden. Maßnahmen können dann ggf. angepasst und negativen Entwicklungen entgegengewirkt werden.

Ähnlich verhält es sich im Bereich Social-Media. Noch kann nämlich kein SM-Berater seinem Kunden versprechen, dass eine bestimmte Anzahl an Followern auf Twitter oder eine kritische Anzahl an „Likers“ auf Facebook in Zeit X zu erreichen ist und dass sich beispielsweise der Umsatz dadurch verdreifacht. Anders sieht es da schon beim bezahlten Suchmaschinentraffic aus. Dort lässt sich viel kurzfristiger agieren und man kann innerhalb von Stunden neue Kampagnen schalten, Keywords mit hoher CR buchen und so den Traffic und die Umsätze kurzfristig beeinflussen – vorausgesetzt, man verfügt über genügend Ad-Budget.

Auch wenn die Planungs- und Optimierungsaufwände im Bereich SEO zuweilen etwas größer sind als in anderen Disziplinen des Online-Marketings und sich messbarer Erfolg nicht schon morgen feststellen lässt, sollte man bedenken, dass gezielte Optimierungsmaßnahmen sehr lange „nachwirken“. So kann man im SEO auch von Maßnahmen profitieren, die Monate und Jahre zurückliegen.

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Über den Autor:
Gerrit van Look beschäftigt sich als SEO-Spezialist mit der On- und Offpage-Optimierung von Online-Shops sowie mit den technischen Aspekten bei der Suchmaschinenoptimierung.