Es gibt Dinge, die sind „quadratisch, praktisch, gut“. Wer hier an einen Markennamen denkt, der merkt, wie einprägsam Werbeslogans sein können. Diese komprimierten Wortgebilde sind oft kleine Kunstwerke, die zeigen, wie schwierig es ist, eine überzeugende Aussage in wenige Worte einzudampfen.
Werbesprache zeichnet sich durch eine besondere Form der Rhetorik aus. Es geht darum, den potenziellen Kunden innerhalb von Sekunden davon zu überzeugen, das eigene Produkt als kaufwürdiger darzustellen, als das der Konkurrenz. Entsprechend nutzt die Werbesprache Stilmittel, die besonders aufmerksamkeitserregend oder einprägsam sind.
Für die Werbesprache wurde daher ein rhetorisches Modell entwickelt, das aus vier Phasen besteht und die schön klingende Abkürzung AIDA trägt. Mit „Attention“ wird der Kunde auf das Produkt aufmerksam gemacht. Diese soll den Weg dafür ebnen, dass sich auf Seite des Kunden ein „Interest“ einstellt, das dafür sorgt, dass er sich näher mit dem Produkt beschäftigt. Wenn sich hieraus ein „Desire“ ableitet, das dem Kunden das Gefühl vermittelt, das Produkt besitzen zu wollen, fehlt auf der Zielgerade „nur“ noch die „Action“, in der er das Produkt tatsächlich kauft.
Call me to action
Bis dahin ist es jedoch ein weiter Weg und auf diesem können verschiedene Werbemittel sinnvoll eingesetzt werden. Vertextete Werbesprache ist immer dann gefragt, wenn ein Informationskanal ausschließlich gesprochene und geschriebene Sprache transportiert. Werbesprache muss in Bruchteilen einer Sekunde überzeugen und in komprimierten Slogans die „Call-to-action“ punktgenau den Nerv des Kunden treffen. Schließlich ist es oft nur ein Gefühl, das die Aufmerksamkeit eines Kunden auf sich lenkt.
Dem Text fällt es im Gegensatz zum Bild jedoch schwerer zu überzeugen, da der einem komplexeren Abstraktionsniveau entspricht. Entsprechend sind besonders Substantive, Adjektive und Adverbien in der Werbesprache sehr beliebt, da sie ein Ding und seine Eigenschaft schnell beschreiben. Alle rhetorischen Mittel, die schnell verstanden werden und einprägsam sind, werden also bevorzugt. Zu ihnen gehören Personifikationen, gleichlautendende Anfangsbuchstaben oder Reime. Wortneuschöpfungen und ungewöhnliche Wort-Kombinationen sind weitere beliebte Stilmittel, da sie gerade in ungewöhnlichen Zusammensetzungen Aufmerksamkeit erregen.
Die Suchmaschine ist ein Nerd
Wer diese Prinzipien auf das Wording in der Suchmaschinenoptimierung einsetzen will, wird schnell merken, dass Suchmaschinen alles andere als empfänglich für eine derart emotionalisierte Sprache sind. Schließlich sprechen wir hier von Maschinen, die aktuell in der Lage sind, Begriffe auf einem rudimentären Niveau semantisch deuten zu können. Sie sind für Werbesprache absolut unempfänglich und in dem Sinne auch emotional unbestechlich.
Für eine Suchmaschine zählt der reine Begriff auf lexikalischer Ebene. Die Wortform wird erkannt und einem Wortfeld zugeordnet. Die Suchmaschine ist zwar in der Lage, die direkte Bedeutung zu erfassen, doch tut sie sich mit indirekten Bedeutungen schwer. Das ist jedoch der Kernbereich der Werbesprache. Den Werbetextern geht es ja gerade um das Ungewöhnliche und die aufmerksamkeitssteigernde neue Formulierung. In der Suchmaschinenoptimierung wird damit jedoch niemand erfolgreich sein. Hier geht es um das reine Suchvolumen – also eine quantitative Größe, die beschreibt, wie viele Nutzer den Begriff durchschnittlich suchen.
Suchmaschinisch für Anfänger
Für den suchmaschinenoptimierenden Texter stehen also bestimmte Begriffe im Fokus, die einer definierten Schreibweise entsprechen müssen. Singular- und Pluralformen sind entscheidend und werden von den Suchmaschinen auch als solche erkannt. Schwierig wird es immer dann, wenn die Sprache der Corporate Identity einer Marke nicht mit den gängigen Suchbegriffen der Nutzer konform gehen. Was in der Printwerbung funktioniert, kann online den totalen Blackout in Hinsicht Internetpräsenz bedeuten. Wenn ein Online-Shop über „trendy fashion“ berichtet, hat das für die Suchmaschine wenig mit dem suchvolumenstraken Begriff „damenmode“ zu tun. Hier werden leider immer noch Potenziale verschenkt, die auch den Nutzern bei der Suche nach den Produkten in den Suchmaschinen weiterhelfen würden.
Folglich muss im Einzelfall immer entschieden werden, wie die Gratwanderung zwischen Marketing-Wording und SEO-Wording aussehen kann. Schließlich will niemand nur blutleere maschinenverständliche Texte auf einer Webseite lesen, die keinerlei emotionale Bindung zum Kunden aufbauen.
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