Nach wie vor ist das Affiliate Marketing ein Kanal, der sich seit Jahren hartnäckig im Online-Marketing Mix hält. Dem Affiliate-Marketing wird für das Jahr 2011 in der OVK-Werbestatistik wie bereits im letzten Jahr ein Wachstum von 10% vorausgesagt. Das entspricht einem Gesamtumsatz von 373 Mio. Euro. Zwei der aktuellen Topthemen sollen in diesem Beitrag angesprochen werden: Das Evercookie und das Real-Time-Bidding.
Das Evercookie – oder der Keks, der niemals stirbt
Das Herzstück des Affiliate Marketing ist das Tracking, das eben wegen seiner Bedeutung häufig zu Problemen führt. Diese treten dann auf, wenn Cookie-Weichen falsch eingestellt sind oder übervorsichtige User nach jedem Besuch Cookies und Cache des Browsers löschen. Die Lösung aller Probleme soll das Evercookie sein.
Ein Evercookie kombiniert 13 Möglichkeiten, um Nutzerdaten zu speichern. Die Daten werden regelrecht versteckt. Das kann in den RGB-Werten einer PNG-Datei geschehen, die vom Browser automatisch gecached wird. Stellt das Evercookie nun fest, dass eine der Speicherorte vom Nutzer gelöscht wurde, so rekonstruiert er einfach die Daten aus einer der anderen Quellen und installiert sich erneut. Ergo kann dieser Cookie erst gelöscht werden, wenn alle 13 Speicherorte gleichzeitig entfernt werden. Die clevere Rekonstruktion dieses Cookies hat ihm letztendlich auch den Beinamen „Zombie-Cookie“ verschafft. Wer sich die Funktionsweise des Zaubercookies am eigenen Browser ansehen möchte, kann sich über die Website des Entwicklers einen Beispielcookie setzen lassen: http://samy.pl/evercookie/
Das Evercookie wird von den Affiliate-Netzwerken in Deutschland ganz unterschiedlich diskutiert. Während webgains den Einsatz des Evercookies als „Eingriff in die Privatsphäre“ ganz klar als problematisch ansieht, möchten sich affiliwelt und Tradedoubler damit auf jeden Fall auseinandersetzen. Auch zanox distanziert sich nicht deutlich, sagt aber auch nicht direkt, dass Evercookies genutzt werden.
Wenn man sich vor Augen hält, für welche User diese Art von Cookie gemacht wurde, ist ein Zweifel berechtigt. Nur User, die im Netz nicht getrackt werden wollen, löschen Ihre Cookies nach beendeter Session. Dass es rechtlich dann bedenklich ist, wenn der gelöscht geglaubte Cookie „von den Toten aufersteht“, liegt auf der Hand. Für Affiliates sind Entwicklungen dieser Art natürlich ein Segen: Alle Transaktionen werden mit Sicherheit erfasst.
Real Time Bidding – Gerangel um Werbeplätze in Echtzeit
Ein riesen Renner in den USA und jetzt bald auch in Deutschland ein Thema? Das Real Time Bidding ist nicht nur einer der am schnellsten wachsenden Trends in den USA, sondern auch eine ganz neue Art der Zielgruppenansprache. Der Gedanke dahinter: Affiliates vermarkten ihre freien Werbeplätze nicht mehr wie üblich nach TKP (Tausend-Kontakt-Preis), sondern via Bidding-Plattformen, über die der Werbeplatz versteigert wird. Merchants geben auf dieser Plattform ihre Gebote ab und ersteigern sich das Recht, ihren Banner zu schalten. Der eigentliche Clou dahinter ist, dass ein Werbeplatz umso rentabler für den Merchant wird, je besser das Profil des gerade surfenden Users auf die eigene Zielgruppe passt. Dementsprechend wird er in einer Aktion um den idealen Kunden ein höheres Gebot abgeben, als wenn es sich um ein eher unpassendes Profil handelt.
Nicht zu unterschätzen ist die Geschwindigkeit, mit der das alles geschieht. Ein Beispiel: Ein User lässt durch sein Surfverhalten erkennen, dass er interessiert an Schuhen ist. Er tippt nun die URL einer anderen Seite ein, die Werbeplätze für Displayanzeigen bereitstellt. Noch während des Seitenaufrufs findet die Auktion um die zum Verkauf stehende Ad Impression statt – Millisekunden also, in denen zwischen den Schuh-Shops um das Recht gerangelt wird, den eigenen Banner anzuzeigen.
Das Targeting mithilfe der Cookie-Informationen, die ein User mitbringt, ist der Kern des Real Time Biddings. Es werden also wieder einmal Daten des Users erfasst, weshalb diese Art des Targetings in Deutschland allein schon aus datenschutzrechtlichen Gründen auf Widerstand stößt. Dennoch liegen die Vorteile des Real Time Biddings auf der Hand: Mehr Geld für die Affiliates, weil die Anzeigen einfach besser auf den User passen und ein effizienterer Nutzen des Affiliatebudgets auf der Seite des Merchants. Gerade in Deutschland ist das TKP Level allerdings verhältnismäßig hoch. Es kann also nicht davon ausgegangen werden, dass Affiliates das neue Auktionssystem mit offenen Armen empfangen werden. Zu groß ist die Gefahr eines Preisverfalls.
Mit Real Time Bidding gerät das Affiliate Marketing also in einen Umbruch. Immer mehr eignet es sich Methoden an, die bisher nur im SEM betrieben wurden. Dass dieser neue Trend wichtig werden wird, ist klar – es wird aber auf jeden Fall spannend sein zu beobachten, wie der deutsche Markt darauf reagiert.
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