Dieser Blogbeitrag behandelt zwar – wie viele Beiträge im Netz und auch auf diesem Blog – das Thema Suchmaschinenoptimierung (SEO), doch wird im Folgenden nicht wie so häufig das wie, sondern das was betrachtet. D.h. ich will nicht auf einzelne Faktoren, Optimierungsmaßnahmen oder ein Google-Update der jüngeren Geschichte (solche Beiträge zielen letztendlich auch „nur“ auf die Anpassung/Verbesserung des wie ab) eingehen oder grundsätzliche Optimierungsempfehlungen aussprechen. Auch möchte ich nicht aufzeigen, welche Stellschrauben es im SEO gibt. Vielmehr sollen mit den Themen SEO und Online-Marketing weniger vertraute Personen erfahren, welche Metriken über SEO-Maßnahmen beeinflusst werden können und welche eben nicht. Was kann SEO und was kann SEO nicht?

Um zu verdeutlichen, welche Metriken durch SEO-Maßnahmen beeinflusst bzw. nicht beeinflusst werden können, möchte ich den Besuch einer Webseite mit dem Besuch eines Wohnhauses vergleichen.

Traffic & Klickrate

Durchgeführte SEO-Maßnahmen führen erstmal dazu, dass ein Besucher das jeweilige Haus findet, klingelt (Klick) und den Hausflur (Startseite) oder ein anderes Zimmer (Unterseite) betritt. Die Seite befindet sich also im Index der Suchmaschinen, es gibt ein gutes Keyword-Ranking und einen ansprechenden Seitentitel + Beschreibung, die zum Klicken anregen. Das Haus steht demnach am Anfang einer langen Straße, die Fassade des Hauses sieht ansprechend aus, auf dem Klingelschild steht „Hier klingeln!“ und auf der Fußmatte „Bitte eintreten“. Wenn der Nutzer über ein Fenster in das Haus gelangen soll, wurden entsprechend Leitern aufgestellt und das Fenster geöffnet. Der SEO hat seine Hausaufgaben gemacht und den Besucher in das Haus geführt.

→ Der Traffic einer Webseite und die Klickrate auf einzelne Suchergebnisse können also vom SEO direkt beeinflusst bzw. erhöht werden!

Bounce-Rate, Pageviews/Visit & Time on Site

Die Bounce-Rate und auch die Anzahl der angesehenen Seiten pro Besuch hängen stark von der Erwartungshaltung des Besuchers ab. Kommt der Besucher beispielsweise über die Suchanfrage „Quietsche-Entchen“ und landet im Badezimmer eines Wohnhauses, in dem zufällig eines am Badewannenrand steht, dann wird die Bounce-Rate nahe der 100%-Marke liegen. Der Besucher verlässt das Haus sofort ohne sich weitere Zimmer anzusehen. Denn wahrscheinlich ist der Besucher an dem Kauf eines neuen Entchens in einem Kaufhaus interessiert, anstatt an der Betrachtung eines gebrauchten in einem privaten Wohnhaus. Ähnlich verhält es sich bei Webseiten. Entspricht das Webseiten-Angebot nicht im Ansatz der Nutzererwartung, dann wird der Besucher schnell das Weite suchen. Gleiches gilt für sehr allgemeine Suchanfragen, wie z.B. „online shop“. Wenn man nicht gerade einen Universalversand betreibt, dann wird die Absprungrate auch hier hoch sein. Auch die Pageviews/Visit werden gering sein, wenn das Angebot eines Online-Shops nicht der Erwartungshaltung des Besuchers entspricht.
Aufgabe des SEOs muss es daher sein, die Keyword-Strategie und die Optimierungen auf spezifische Keywords auszurichten, welche die jeweilige Webseite im Fall eines Besuches auch bedienen kann.

→ Hohe Bounce-Rates und niedrige Pageviews/Visit können durch die Entwicklung einer Keyword-Strategie, welche sich unmittelbar am Angebot einer Webseite orientiert, langfristig vermieden werden. Bei der Anzahl der Pageviews und der Besuchszeit spielen allerdings auch die Usability und das Layout der Webseite eine wichtige Rolle. Stellen Sie sich vor, im Wohnhaus klemmen die Türen, man findet die Klinke nicht, es ist dunkel oder es herrscht ein unangenehmer Geruch. Wird der Besucher weitere Zimmer, den Keller oder den Garten betreten oder sich gerne lange auf der Seite aufhalten – nein! Suchmaschinenoptimierung kann also die Metriken für das Nutzerverhalten durch die Optimierung auf bestimmte Keywords indirekt beeinflussen. Das Nutzerverhalten auf der Seite wird aber auch von vielen anderen Aspekten bestimmt, auf die SEO keinen Einfluss hat.

Conversionrate

Von Conversions wird meist im Bereich des E-Commerce und dort speziell bei Verkäufen gesprochen. Aber auch eine Newsletter-Anmeldung, die Teilnahme an einer Umfrage oder an einem Gewinnspiel, ein Download, oder der Klick auf einen Button kann als Conversion definiert werden.

Nehmen wir an, der Besitzer unseres Hauses hat im Keller eine kleine Kegelbahn und ist Vorsitzender eines Kegelclubs. Für ihn sind neue Mitglieder interessant, d.h. die Conversion wäre hier der Vereinsbeitritt. Der Besucher kommt (a) über die Suchanfrage „kegelbahn mieten“ und (b) über die Suchanfrage „kegelclub“. Wir machen es kurz: bei Besuch A wird keine Conversion zustande kommen, weil das Angebot nicht dem entspricht, wonach gesucht wurde. Bei Besuch B wird nur dann eine Conversion zustande kommen, wenn die Leistung (Anzahl Kegelbahnen, etc.) und der Mitgliedsbeitrag stimmen. Dies lässt sich leicht auf eine Webseite oder einen Online-Shop übertragen. Findet der Suchende etwas völlig anders als das, was er gesucht hat, ist eine Conversion unwahrscheinlich. Passt das Suchergebnis zur Suche, kommen viele weitere Faktoren ins Spiel, die eine Conversion verhindern können. Bei einem Online-Shop wären insbesondere der Preis, die Qualität, die Eigenschaften eines Produkts sowie auch die Versandkosten oder die Zahlungsmöglichkeiten als mögliche „Conversion-Killer“ zu nennen. Dabei handelt es sich jedoch um Faktoren, die nichts mit Suchmaschinenoptimierung zu tun haben. Der Job des SEOs war vorbei, als der User über die organische Suche über eine passende Suchanfrage auf eine thematisch passende Seite kam.

→ Gute Konversionsraten können ähnlich wie andere Metriken indirekt und langfristig beeinflusst werden, indem gezielt auf Begriffe optimiert wird, die möglichst exakt dem Webseiten-Angebot entsprechen. Gründe für schlechte Werte in diesem Bereich sind jedoch meist beim Angebot selbst zu suchen.

Fazit

Grundsätzlich kann gesagt werden, dass die wichtigsten Metriken natürlich auch durch SEO-Maßnahmen positiv beeinflusst werden können. Hierbei kommt der Auswahl eines idealen Keywordsets jedoch besondere Bedeutung zu. Denn viele der ergriffenen und zu ergreifenden Maßnahmen bauen auf ihr auf und Korrekturen zeigen – nicht wie im SEA oder im Bereich Social-Media – meist erst nach Monaten Wirkung. Und auch bei mangelnder Usability, Layout- und Design-Problemen und bei einem schlicht und ergreifend schlechten Angebot stoßen SEO-Bemühungen an ihre Grenzen.

Als Ergänzung soll noch Folgendes Erwähnung finden: Die Suchmaschinenoptimierung kann heute meist nur berücksichtigen wonach gesucht wird und wie häufig danach gesucht wird. Anhand dieser Werte werden Keywords ausgewählt. Dies ist in anderen Marketingkanälen anders. So kann man beispielsweise im SEA-Bereich definieren, wer (also welche Zielgruppe) wo und wann eine Anzeige angezeigt bekommt. Wenn man jetzt weiß, dass sich das eigene Angebot insbesondere an alte Damen richtet und gerade diese Zielgruppe hohe Conversions verursacht, kann dies bei der Anzeigenschaltung und bei Optimierungen berücksichtigt werden. So lassen sich auch kurzfristig Performancewerte positiv beeinflussen. Die Möglichkeiten der kurzfristigen Einflussnahme sind im SEO hingegen wesentlich geringer.

——————————————————

Über den Autor:
 Gerrit van Look beschäftigt sich als SEO-Spezialist mit der On- und Offpage-Optimierung von Online-Shops sowie mit den technischen Aspekten bei der Suchmaschinenoptimierung.