In Sachen Real-Time-Bidding (kurz: RTB) ist der deutsche Markt dem der USA noch etwas hinterher. Was in den Vereinigten Staaten bereits Standard im Display Geschäft ist, hält jetzt erst auch in Deutschland langsam Einzug. Die DSP Appnexus aus den USA hat mit einem Sitz in Amsterdam nun auch den europäischen Markt im Visier. Admeld oder Rubicon Project platzieren sich als Yield-Optimierer im vergangenen Jahr auch in Deutschland – ebenso wie Improve Digital es bereits seit 2009 tut. Ein rein deutscher Anbieter ist Revenuemax, der Publishern verspricht ihre Erlöse zu steigern. Wie gut sind die Zukunftsaussichten für RTB in Deutschland?
Obwohl RTB in den USA ein echter Renner ist, gibt es keine Garantie dafür, dass dies in Deutschland auch so sein wird. Zu groß sind die Unterschiede allein schon im Datenschutz. Nutzerdaten und Käuferprofile, die im RTB das Herzstück ausmachen, sind in Deutschland nicht in der Masse vorhanden, wie es in den USA der Fall ist. Kritisch zu bewerten ist außerdem das Verhältnis von Nachfrage und Angebot bei Werbeplätzen auf deutschen Webseiten. Anders als in den USA sind Werbeplätze hier massenweise vorhanden – möglicherweise führt dies dazu, dass in Auktionen um die Bannereinblendung gar kein Wettbewerb vorhanden ist, was die Preise für Ad Impressions drastisch sinken lassen würde. Was für Werbetreibende erfreulich wäre, lässt Publisher zweifeln, ob eine althergebrachte Art und Weise des Werbeplatzverkaufs nicht rentabler wäre. Dennoch ist das RTB in Deutschland noch nicht stark genug vertreten um sichere Aussagen über den Verlauf machen zu können. Da hilft nur abwarten, wie der Markt reagiert. Auf jeden Fall kann besonders im Bereich des Non-Premium Inventars eine erhöhte Auslastung der verfügbaren Werbeflächen erwartet werden.
RTB ist also ein ernst zu nehmender Trend, der sowohl auf Publisher- wie auch auf Advertiser-Seite Vorteile bringen wird und Online-Werbung für den User relevanter macht. Werbetreibende sollten sich dennoch folgende Punkte vor Augen halten, bevor sie auf den fahrenden Zug aufspringen:
- Eine professionelle Kampagnensteuerung ist ohne die richtige Technologie im RTB nicht denkbar
- RTB verändert das Kampagnenmanagement. Wo man bisher gewohnt war eine garantierte Auslieferung der Werbemittel zu buchen, wird der gesamte Prozess der Planung und Budgethochrechnung jetzt unwägbarer. Unter Umständen ist ein manuelles Nachsteuern nötig, was zusätzlichen Aufwand bedeutet
- Merkmale der Nutzerprofile für eine aktuelle Kampagne sind mit RTB zwingend Voraussetzung für einen Erfolg. Nur wer exakt weiß, wen er mit seiner Kampagne ansprechen will, kann effizient auf AdImpressions bieten.
- RTB lohnt sich besonders im Performance-Bereich, in dem Nutzer gezielt auf ihre Interessen via Long-Tail angesprochen werden. Für Branding-Zwecke bleibt nach wie vor Premium-Inventar interessant, das manuell vergeben wird.
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