Ich will neue Schuhe kaufen – das ist mein Wunsch. Für gewöhnlich schlagen potenzielle Kunden dann zwei Wege ein. Entweder suchen sie gleich nach einer Marke, die sie ohnehin mögen oder sie lassen sich von der Auswahl der Produkte inspirieren. Beide Wege können sowohl online als auch offline beschritten werden.
Bevor der Weg in den Online-Shop oder in den realen Laden angetreten wird, werden 30 % der potenziellen Kunden von vorangegangenen Empfehlungen beeinflusst. Das geschieht vor allem dann, wenn er sich vor dem Kauf im Internet kundig macht. Hier ticken die Menschen online als auch offline sehr ähnlich. Nichts ist wertvoller, als der gute Tipp eines Freundes. Was sich früher per Mundpropaganda herumgesprochen hat, wird heute eifrig in den sozialen Medien diskutiert. Inzwischen sind 37 Prozent der Deutschen ohnehin mit einem Smartphone ausgestattet und die Grenzen zwischen dem online- und dem offline-Handel verschwimmen zunehmend.
Stellen wir uns nun den Kunden vor, der seine Schuhe im herkömmlichen Schuhgeschäft kauft. Er schlendert durch die Fußgängerzone und lässt die Auswahl in den Schaufenstern auf sich wirken. Der schnellste Weg wäre es, zur Filiale seiner Lieblingsmarke zu gehen und dort einfach das liebste paar Schuhe anzuprobieren und zu kaufen. Möglichweise wird er dort aber nicht fündig und wird weitere Geschäfte auf ihr Schuhsortiment hin prüfen. Kaufentscheidungen, die hier getroffen werden, laufen in der Regel sehr spontan ab, da das Produkt vor Ort ausprobiert und anprobiert werden kann. Die Retouren-Quote ist hier überschaubar.
Für gewöhnlich würde der Bogen hier vom stationären Handel schnell zum Online-Shop geschlagen, um eventuelle Analogien abzuleiten. Der Zwischenschritt ist allerdings der Versandhandel. Bis vor wenigen Jahren war dies die einzige Möglichkeit, Waren unabhängig von der Lage und den Öffnungszeiten des Geschäfts zu bestellen. Streng genommen handelt es sich hierbei um eine offline-Variante des Kaufens, die aber sehr nah an den Prozessen des Online-Shops ist.
Doch welche Unterschiede ergeben sich zum Kauf im Online-Shop? Auch im Internet kann der Kunden gleich die Lieblingsmarke ansteuern und seine Schuhe kaufen. Wird der potenzielle Kunde nicht auf Anhieb fündig, schlendert er durch die Suchmaschine. Ist der Suchende im gewünschten Shop angekommen, stöbert er im Sortiment und wird Schuhe, die ihm gefallen im besten Fall in den Warenkorb legen und kaufen. Es gibt jedoch einen Haken, den wir schon aus dem Versandhandel kennen. Der Kunde hat den Schuh beim Kaufabschluss weder anfassen noch anprobieren können. Eine höhere Retouren-Quote als im stationären Handel ist daher gerade im Mode-Bereich nicht unüblich. Wir sprechen von 50-70%, die gerade bei einer sehr jungen Zielgruppen sehr hoch liegen kann. Das ist nichts erschreckendes, da diese Zahlen auch aus dem Versandhandel bekannt sind.
Bisher bestand das Ziel im Online-Shop darin, dem Kunden eine möglichst gute Usability zu bieten. In den letzten Jahren wurde immer deutlicher, dass ein Online-Shop auch emotional ansprechend sein muss, um den Kunden zum Kauf überzeugen zu können. Diese Ansätze sind in der Branche unter den Stichworten persuasives Websdesign und Neuromarketing bekannt (mit Dank an Dani für den Tipp J). Wer sich die Abläufe im Kaufverhalten anschaut, wird schnell merken, dass die Kunden beim Kauf immer einem inneren Impuls folgen und sich dabei kaum Gedanken darum machen, welchen Kaufkanal sie ansteuern. Am wichtigsten ist es nach wie vor, den Zugang zum Produkt so niedrigschwellig wie möglich anzusetzen. Ist der Wunsch des Kaufs ohnehin da, wollen wir unseren potenziellen Kunden weder durch einen unfreundlichen Kassierer noch durch einen komplizierten Check-Out-Prozess verschrecken.
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