Wie erfolgreich Ihre Bemühungen im SEA (Search Engine Advertising) sind, hängt von vielen Faktoren ab. Unter anderem spielen die Anzeigentexte selbst eine ganz entscheidende Rolle. Schlechte, lieblos getextete Google-Anzeigen werden keinen User für sich gewinnen und im schlechtesten Fall sogar ein negatives Licht auf die Marke werfen. Was Sie beim Texten Ihrer Anzeigen beachten sollten, möchte ich Ihnen in 5 praktikablen „do’s and don’ts“ vorstellen.
do’s
Erhöhen Sie die Relevanz!
Der Qualitätsfaktor eines Keywords ist unter anderem davon abhängig, wie gut Ihr Anzeigentext zum Keyword passt und wie erfolgreich die Anzeige geklickt wird. Ein besserer Qualitätsfaktor bedeutet nicht nur eine häufigere Schaltung, sondern führt gleichzeitig zu niedrigeren Klickkosten. Sie profitieren also in vielfacher Hinsicht, wenn Sie Keyword und Anzeigentext aufeinander abstimmen.
Geben Sie Usern einen Grund!
Warum sollte ein User gerade Ihre Anzeige klicken? Warum gerade Ihr Angebot wahrnehmen? Geben Sie direkt Antwort auf diese Frage, indem Sie Wettbewerbsvorteile in Ihrer Anzeige herausstellen: „versandkostenfrei bestellen“, „Der Testsieger“
Treten Sie wegweisend auf!
Holen Sie den User ab und bieten Sie ihm eine direkte Antwort auf seine Suche. Schreiben Sie keine generischen, allgemeinen Anzeigentexte, sondern verweisen Sie gezielt auf ein Produkt, das die Problemlösung bereithält. Das ist die Antwort, die Ihr User sucht und darauf springt er an. Anzeigentexte für Longtail-Produkte haben eine viel höhere Klick- und Konversionrate, besonders wenn sich das gesuchte Produkt in der Überschrift der Anzeige befindet.
Sagen Sie dem User, was er tun soll!
Ob direkte Aufforderungen wie „Jetzt bestellen!“ oder unterschwellig verpackte Emotionen in „Erleben Sie wahren Luxus“ – ganz gleich wie Sie Ihre Aufforderung verpacken, sie wird wirken. Lassen Sie den User nicht selbst schlussfolgern, dass Ihr Angebot das Beste ist, sondern sagen Sie ihm, was er damit tun soll.
Es gibt keine Allzweckanzeige
Jeder User funktioniert anders. Jede Zielgruppe möchte anders angesprochen werden. Es gibt keine Anzeige, die perfekt ist und universell eingesetzt werden kann. Versuchen Sie nicht zu raten, was am besten funktionieren könnte, sondern testen Sie gezielt Anzeigenvariationen parallel (auf gleiche Aussteuerung achten), um herauszufinden, welcher Text in Ihrem Fall am besten wirkt.
don’ts
Vermeiden Sie Austauschbarkeit!
Ein guter Test, ob Ihr Anzeigentext austauschbar ist: Was wäre wenn statt Ihrer Marke eine andere Marke im Text genannt wird? Erst wenn ihr Text dann nicht mehr problemlos funktioniert, wissen Sie, dass Sie das Alleinstellungsmerkmal getroffen haben.
Achten Sie auf Spam-Fallen!
Sehr nützlich und deswegen häufig verwendet ist die Keyword Insertion mit dem Befehl {Keyword: Ersatzkeyword} Auf diese Weise wird das Suchwort, welches der User in die Google-Suchmaschine eingibt, an die Stelle des Platzhalters mit den {}-Klammern gesetzt. Ist das Suchwort oder die Suchphrase zu lang, kommt das „Ersatzkeyword“ zum Einsatz, welches nach dem Doppelpunkt in der geschweiften Klammer steht. Spielen Sie in Gedanken durch, welche Fälle je nach Suchvariation eintreten könnten. Passt die Grammatik noch? Macht die Anzeigenzeile je nach eingesetztem Keyword noch Sinn? Bei mehrfacher Verwendung der Keyword Insertion besteht außerdem die Gefahr, unnatürliche Anzeigentexte zu produzieren, die wie Spam wirken, weil außer dem gesuchten Keyword nicht viel mehr in der Anzeige steht.
Schlussfolgern Sie nicht zu schnell!
95 Zeichen sind nicht viel, um auf den Punkt zu bringen, was Sie sagen möchten. Eine Anzeige, die beim ersten Testlauf nicht funktioniert, muss nicht zwangsweise schlecht sein. Variieren Sie – setzen Sie andere Satzzeichen, tauschen Sie Begriffe aus oder stellen Sie den Satz lediglich um. Schon eine kleine Veränderung im Anzeigentext kann ganz anders wirken und zu deutlich mehr Erfolg führen.
Vergessen Sie Ihre Marke nicht!
Die Leitlinien für Ihren Markenauftritt, die in anderen Werbekanälen Anwendung finden, gelten genauso für das SEA. Sie können zwar nur 95 Zeichen befüllen – dennoch macht es einen erheblichen Unterschied, welche Worte Sie wählen. Qualitativ hochwertige und hochpreisige Produkte beschreiben Sie beispielsweise eher mit wertigen Begriffskombinationen wie „feinste Seide“ oder „Geschenke mit Stil“ und weniger per Klickaufforderung. Ganz anders würde ein abverkaufsorientierter Shop vorgehen, der auf Begriffe wie „Günstig in den Urlaub!“ oder „Gratis Geschenk“ setzt und sich nicht davor scheut, den User direkt zum Klicken aufzufordern.
Verschwenden Sie keinen Platz!
Füllworte sind in der knappen Anzeige einer Suchmaschine fehl am Platz. Genauso kann man häufig auf den Firmennamen verzichten, wenn er nicht gerade einen notwendigen Imagewert mit sich bringt. Versuchen Sie sich bei jedem Wort zu überlegen, ob es wirklich notwendig ist oder man die Zeile auch nicht ohne dieses Wort versteht. Nutzen Sie außerdem die Ziel-URL um wesentliche Keywords zu platzieren und verweisen Sie in dieser Zeile in keinem Fall nur auf die Startseite.
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