Wieso erziele ich keine Response auf meine Newsletter Kampagnen? Antworten auf diese Frage lieferte Tamara Gielen, Autorin des populären E-Mail Marketing Blogs „Be Relevant!“, auf der ConnectEurope2012 in London. Die häufigsten Auslöser für niedrige Response Rates und somit die elementaren Erfolgshebel im Newsletter Marketing, fasst Tamara Gielen in Ihrer mitreißenden Präsentation in 7 Gründen zusammen.
Die Session traf sowohl bei Marketing-Verantwortlichen als auch bei Agenturen auf großes Interesse und füllte den Raum bis auf die letzten Plätze. Ein klares Zeichen dafür, dass diese Herausforderung im Newsletter Marketing uns alle gleichermaßen betrifft. Da Tamara Gielens Vortrag auch zu meinem persönlichen Session-Highlights zählt, hier und jetzt die Top 7 Gründe von Tamara Gielen, wieso Ihre Newsletter Empfänger nicht wie Sie es sich vorstellen reagieren:
- They didn’t receive it
Eine simple Antwort auf eine komplexe Frage. Anstatt sich zu fragen ob das Angebot nicht verlockend genug war oder dem Leser die Farbe Blau nicht gefallen hat, rät Tamara Gielen zunächst Auslieferungs-Probleme auszuschließen. Eine niedrige IP Reputation oder ein schwacher Sender Score können dazu führen, dass Ihr Newsletter vom E-Mail-Provider gefiltert wird (vgl. senderscore.org). Gleiches gilt natürlich, sollte Ihre Domain oder IP auf der Blacklist stehen (vgl. dnsstuff.com).
Eine schnelle Antwort ob und in welchem Umfang Sie von Auslieferungsproblemen betroffen sind, liefert Ihnen Ihre E-Mail-Marketing Software. Eine detaillierte Auswertung der Bounces zählt bei den gängigen Systemen zu den Standard-Features. Nicht zustellbare Emails werden dabei automatisch entsprechend dem Bounce-Auslöser in Kategorien eingeordnet. So werden Auslieferungsprobleme auf einen Blick transparent.
- They don’t know you
Wieso eine E-Mail öffnen, wenn man den Absender nicht kennt? Ein anonymer Absender-Name wie info oder noreply reduziert nach Tamara Gielen die Öffnungsrate Ihres Newsletters. Eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung Chadwick Martin Bailey zum E-Mail-Marketing bestätigt Tamara Gielens These. Diese besagt, dass knapp 2 von 3 Befragten anhand des Absenders entscheiden ob sie die Email öffnen.
Lassen Sie also keinen Zweifel an der Vertrauenswürdigkeit und Relevanz Ihres Newsletters zu. Als Standard durchgesetzt hat sich der Unternehmensname als Absender-Name. Häufig auch kombiniert mit dem Begriff „Newsletter“. Setzen Sie im besten Fall A/B Test auf um zu ermitteln, welcher Absender-Name Ihre Zielgruppe anspricht und die beste Öffnungsrate aufweist.
- They don’t see why they should open it
Machen Sie Ihrem Newsletter-Empfänger deutlich was für ihn rausspringt und fordern Sie ihn zur Handlung auf. Diese Regel gilt nach Tamara Gielen gleichermaßen für den Newsletter-Inhalt als auch für den Betreff des Newsletters. Die Unternehmensberatung Chadwick Martin Bailey untermauert diese Aussage in Ihrer Studie mit beeindruckenden Zahlen. Etwas weniger als die Hälfte der Befragten lassen sich von der Betreffzeile zum Klick bewegen.
Ihr Angebot muss somit klar aus dem Betreff hervorgehen und relevant für Ihre Zielgruppe sein. Wenn Sie Ihren Newsletter-Abonnenten keinen Mehrwert aufzeigen und Interesse wecken, wird Ihr Newsletter im Posteingang untergehen. Mit der Betreffzeile nehmen Sie somit erheblichen Einfluss auf die Öffnungsrate Ihres Newsletters.
- They don’t see what’s in it for them
Sie haben erreicht, dass Ihr Newsletter-Empfänger und somit potentieller Kunden Ihren Newsletter öffnet. Dann verlieren Sie Ihn nicht wieder durch detaillierte Informationen wie z.B. Produkt Features. Tamara Gielen appelliert auch hier den Nutzen für den Lesenden in einem scannbaren Text klar hervorzuheben.
Ein heiß diskutiertes Thema auf der gesamten ConnectEurope war in diesem Zusammenhang das Problem des Image-Blocking. Studien belegen, dass 2 von 3 E-Mail-Nutzern standardmäßig Grafiken in E-Mails blockieren (MarketingSherpa, 2010). Verarbeiten Sie die Nutzenargumentation daher nicht nur in Grafiken, sondern auch in Überschriften oder Text-Links.
- They don’t know what to do next
Es genügt nicht, den Empfänger des Newsletters von Ihrem Angebot zu überzeugen. Die Handlungsaufforderung bzw. neu-deutsch „Call-to-Action“ ist das Zauberwort, sagt Tamara Gielen. Sie müssen den Lesenden an die Hand nehmen und zur Conversion führen. D.h. ihn immer und immer wieder zur gewünschten Handlung auffordern. Nutzen Sie dabei aktive Verben, welche die gewünschte Handlung beschreiben (z.B. bestellen, registrieren, anfordern). Bedenken Sie auch hier die Problematik des Image-Blocking (siehe 4.).
- The landing page is not optimized for conversion
Das Thema Landing Page Optimierung ist weiterhin ein brandaktuelles Thema – auch für Ihren Newsletter. Häufig werden Interessenten und somit die Conversion auf der Landing Page verloren. Tamara Gielen reduziert die elementaren Merkmale einer erfolgreichen Landing Page auf vier Punkte: Halten Sie Formulare kurz, wiederholen Sie den Nutzen, fordern Sie den User zur Handlung auf und vermeiden Sie Ablenkung.
- The offer is not relevant
Sprechen Sie mit Ihrem Newsletter Ihre Zielgruppe an? Tamara Gielen warnt davor Ihre Newsletter an jede existente E-Mail-Adresse zu senden. Gehen Sie mit System vor und bilden Sie segmentierte E-Mail-Listen. Dadurch haben Sie die Möglichkeit zielgruppenspezifische Newsletter aufzusetzen bzw. die passende E-Mail-Liste für Ihren Newsletter auszuwählen. Ein relevanter Newsletter wird von Ihren Newsletter-Abonnenten gern gelesen, weiterempfohlen und steigert Öffnungsrate und Response Rates.
Fazit
Tamara Gielen hat aus meiner Sicht die Basics in dieser 7-Punkte-Liste auf den Kern reduziert. Ein Erfolgsrezept ist es dennoch nicht, sondern mehr eine Liste an Mindestanforderungen, die bei jeder Email-Kampagne beachtet werden muss. Erfolgreich ist am Ende immer noch derjenige, der seine Zielgruppe kennt und individuell anspricht. Hierfür sind umfassende Zielgruppen-Analysen erforderlich und Tests, Tests und noch mehr Tests. Exakt letzteres wird häufig vernachlässigt. Stattdessen stützt man sich auf Best Practices und schöpft dabei nicht das volle Potential ab.
Was ich im Vortrag von Tamara Gielen stark vermisse ist als 8. Punkt das Thema Personalisierung. Für mich eine Maßnahme, die Stand heute zu den Mindestanforderungen im Email-Marketing zählt und für mich das eigentliche Erfolgsrezept im E-Mail-Marketing ist. Wem es gelingt das richtige Angebot im richtigen Zeitpunkt dem richtigen Empfänger zu senden, ist im Jahr 2012 angekommen.
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